Marketingstrateg om NFLs store succes i Europa: Det handler om at lytte til vores fans

I 2022 tiltrak kampen mellem Tampa Bay Buccaneers med superstjernen Tom Brady og Seattle Seahawks sig opmærksomhed verden over, da 70.000 entusiastiske fans sang Country Roads i Allianz Arena i München og skabte en varm og indbydende atmosfære, som sjældent ses på europæiske fodboldstadioner. Den succes blev fulgt op året efter i Frankfurt.

Drevet af den positive udvikling i de sidste fem til 10 år kom National Football League (NFL) ind på det brasilianske marked (i Sao Paulo) for første gang i september 2024.

Sunny Mehta, som arbejder i NFL's afdeling for international marketingstrategi og fanudvikling, taler i et eksklusivt interview om udviklingen og målene for NFL International Series, og kaster samtidigt lys over den kommende kamp i München.

På spørgsmålet om de største erfaringer i forbindelse med kampene i Tyskland (München 2022 og Frankfurt 2023) nævner Mehta først og fremmest tyskernes store forståelse for amerikansk fodbold.

"Jeg tror, og det er helt personligt, at læringen er, at Tyskland og regionen elsker amerikansk fodbold på en meget unik og autentisk måde," forklarede han.

"De elsker sporten og forstår den på en meget amerikansk måde. De kender de rigtige tidspunkter at heppe på - de hepper ikke kun på de store spil, men også situationsbestemt på spillet. Jeg tror, det er afgørende for sportens vækst, at der er en avanceret læring og forståelse for spillet."

Det var en forståelse af amerikansk fodbold, som endnu ikke var helt tydelig i Sao Paulo i september 2024 - det var den allerførste NFL-kamp i Brasilien. Ifølge Mehta spiller de kulturelle forskelle mellem Europa og Sydamerika også en rolle.

"Kulturen er meget forskellig - lige så højlydt, men meget forskellig. Til kampene i München og Frankfurt ser man en masse mennesker, der sidder og drikker øl - de taler og er begejstrede for kampen. I Brasilien føltes det mere som en førstegangsoplevelse".

"De mennesker, der var der, har elsket spillet i 15-20 år og var bare begejstrede for at have den appetit på fans, hvorimod Tyskland har elsket NFL. De har European League of Football, og de har haft NFL Europe - de har haft måder at udvikle deres spil på organisk og fejre det.

"I Brasilien føltes alting nyt. Derfor havde vi brug for, at pausekunstneren var en global superstjerne, der spillede musik foran sit hjemland. Det var ikke kun det første øjeblik for NFL, men også det første for sporten. Så man kan mærke de kulturelle forskelle - musikken, dansen, men også vejret."

Mens NFL i Sao Paulo benyttede sig af den populære brasilianske sangerinde Anitta i halvlegsshowet, var det i München i 2022 og et år senere i Frankfurt fansene selv, der stod for det musikalske højdepunkt.

I stil med et gigantisk kor sang 70.000 entusiastiske fans Country Roads arm i arm. Et magisk øjeblik, som Mehta heller ikke vil glemme i lang tid, men han fortalte Flashscore, hvordan dette gåsehudsfremkaldende øjeblik blev gjort muligt.

"Det handler om at lytte til folk. Grunden til, at den kom på, er, at en medarbejder, der gik gennem stadion før kampen, hørte, at folk sang den. Hun ringede til præsentationsteamet og sagde: 'Hey, I burde spille den her, for folk synger den virkelig'.

"Jeg mener, vores medarbejdere kender ikke alle detaljer i kulturen på vores markeder. Så i alt, hvad vi gør, handler det om at forstå, hvad folk kan lide, hvad de kan lide ved vores sport, og hvordan de har gjort den til deres egen."

Alle, der følger NFL på NFL GamePass, vil have bemærket, at NFL også bruger scenerne til at promovere forskellige produkter. Marketingstrategen bekræfter opfindsomheden i dette reklamebudskab.

"Vi reklamerer for det, fordi det var sådan et organisk og autentisk øjeblik."

Men NFL's hovedkvarter ønsker ikke at hvile på laurbærrene; målet er snarere at skabe flere af disse magiske øjeblikke. Hvordan kan man opnå det?

"Det er ret enkelt - det handler om at lytte til folk. Det kommer med hver eneste del af det", lyder det fra Mehta.

"På hvert marked, uanset hvad det er, bruger vi vores folk på jorden. Vi lytter til de mennesker, der arbejder i Tyskland, England eller Brasilien, som kender deres publikum og siger: 'Hey, er det sådan her, vi engagerer os, hvordan vi sætter pris på sport?

"Fodbold i NFL er også en amerikansk sportsgren, og ofte er fans på udkig efter den amerikanske oplevelse. Vi forsøger altid at finde en blanding af det, der gør NFL fantastisk, og det, der får internationale fans til at elske NFL, samtidig med at vi kombinerer det med de regionale ting, der fungerer bedst."

Disse principper vil også være på plads næste søndag, når 2024 Munich Game mellem New York Giants og Carolina Panthers igen trækker 70.000 fans til. Selv om ingen af holdene har været særligt overbevisende i denne sæson, forventer Mehta alligevel en spændende og tæt kamp.

Men amerikansk fodbold er meget mere end bare selve spillet; det er først og fremmest en heldagsoplevelse, som Mehta og hans team har sat sig klare mål for.

"For os handler det om at sikre, at folk får den samme NFL-standardoplevelse. Selvfølgelig har du det bedste produkt på banen, men du vil også have det sjoveste og mest spændende produkt uden for banen. Det er det største show på jorden, i hvert fald efter min ydmyge mening.

"Det er svært at give fansene den mulighed for at mødes, ofte i Europa, hvor vi har så passionerede fanbaser. Normalt er man nødt til at se kampene i sengen eller højdepunkterne næste morgen, men vi elsker alle vores fans, og jeg tror, at det, vi grundlæggende ønsker, er en fejring af det fællesskab. Alle mennesker, der kommer sammen og nyder den sport, de typisk ser i mindre grupper."

NFL International Series 2024 slutter mandag den 11. november. Planerne for 2025 er allerede i fuld gang. Det er endnu ikke klart, om der snart vil blive arbejdet på nye markeder.

Under alle omstændigheder kan Sunny Mehta forestille sig mange nye destinationer, der kan gøre NFL-produktet og -brandet endnu mere globalt. En nøglerolle spilles af flag football, som bliver en olympisk sport for første gang i Los Angeles i 2028.

"Hvert eneste marked i verden, som er interesseret i spillet, er også interessant for os. Vi er ambitiøse og har planer om at tage til en masse forskellige lande - både dem, vi allerede er repræsenteret i, og dem, vi ikke er. Så jeg tror, at meget af det handler om, hvordan vi fortsætter med at vokse, og grundlæggende for den vækst er flagfodbold".

"Efterhånden som sporten vokser gennem ungdommen, når vi når til OL, kender vi de lande, der tydeligvis er interesserede i de spil nu, men mange lande, der har gode grundlæggende ungdomsprogrammer, kunne være interesserede - for eksempel Australien, Frankrig, Italien og Østrig, som er oplagte på grund af deres infrastruktur. Også markeder i Mellemøsten kunne være interesserede."

En ting står klart ved afslutningen af vores samtale: NFL mener det alvorligt. Amerikansk fodbold er i stigende grad ved at blive en global supersport.