Social media expert Mario Leo: Phil Foden kan blive en sensation ved EM

Flashscore: Mario, EURO 2024 er lige rundt om hjørnet. Som tysker må du have set frem til denne store begivenhed i dit land i nogen tid nu. På trods af al den professionalisme, der kræves som dataekspert, hvor meget sidder følelserne uden på trøjen nu og hvor store er dine forventninger?

Mario Leo: "Jeg ser frem til det. At være arrangør, og have sådan en stor turnering i dit eget land, er noget særligt. Tyskland er meget gode til at organisere store begivenheder. Det bliver et godt arrangement med fyldte arenaer og fantastiske kampe. Helt ærligt, nogle dage har jeg allerede gåsehud, når jeg tænker på åbningskampen. Store forventninger."

Flashscore: Med UEFA, DFB og det østrigske fodboldforbund arbejder du sammen med tre organisationer, der er involveret i EM. Hvilke anmodninger giver de dig og dit team før, under og efter denne store begivenhed?

Mario Leo: "Vi er meget involveret i planlægningsspørgsmål før turneringen. Hvilket indhold og hvilke formater arbejder man i øjeblikket med på sociale medier? Hvad ønsker målgruppen? Vi understøtter også kampdagsprocesser hos UEFA og DFB. Vi screener eksempelvis racistiske opslag på Facebook og Instagram, så vi kan agere og reagere sikkert og målrettet i krisekommunikation. Så analyserer vi situationen bagefter. Hvilken indflydelse havde for eksempel Østrigs overraskende sejr mod Frankrig? Forbundene ønsker at evaluere markedsførings- og sponsorværdier for at dygtiggøre sig til de næste kampe og turneringer og for at kunne foretage de nødvendige tilpasninger."

Flashscore: Lad os dykke dybere ned i dataene. Hvilke europæiske nationale fodboldforbund er de førende ifølge dine analyser?

Mario Leo: "Man er nødt til at skelne. På den ene side er der de store nationer, der har et stort antal følgere, såsom England, Frankrig, Tyskland og Spanien, men også Portugal med Cristiano Ronaldo. På den anden side er der følelsesmæssigt inspirerende hold som Polen og Skotland, som har utroligt høje interaktionsrater. Reaktion og samspil bliver stadig vigtigere, og derfor må disse hold også roses og regnes blandt de absolut bedste. Generelt er fodbold en pioner på sociale medier, og dette strækker sig til små nationer som Gibraltar og San Marino."

Flashscore: Du nævnte mindre hold, der har succes på sociale medier og genererer store tal. Hvad er egentlig deres opskrift på succes, så de ikke farer vild ved siden af de store holds profiler på sociale medier?

Mario Leo: "Det handler først og fremmest om samfundets interesse for fodbold. I lande som Polen og Rumænien er national stolthed meget udtalt, i andre nationer mindre. Fodbold er dog også den mest populære sport i verden og slår derfor altid igennem i den digitale verden. Sociale medier er en stor sensibilisator, der formerer forskellige meningsstrømme. Særligt i forbindelse med større begivenheder er sociale platforme en kanal til at kommunikere glæde, men også til at få udluftet frustration. Et sent mål indkasseret i overtid kan ødelægge en potentiel sejr i sportsvæddemål. Denne frustration bliver så luftet over for holdet og spillerne. Her er det vigtigt at tage de rigtige skridt i kommunikationen, så frustrationen ikke kommer i centrum. Men for at vende tilbage til spørgsmålet: Mindre hold har gode muligheder for at skille sig ud, især hvis de er kreative og autentiske. Indblik i holdlejren, måske også lidt i spillernes privatliv. Og til en vis grad kommer det også an på rollemodellerne. Belgien har formået at udvikle globalt anerkendte fodboldspillere - Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku. Hvis disse aktører er tæt involveret i holdets kommunikation, kan alle involverede – spillere, hold, fans og sponsorer – få stor gavn af det. I Belgien er noget andet også bemærkelsesværdigt."

Flashscore: Hvad?

Mario Leo: "Folk fra Flandern og Vallonien er uenige i mange spørgsmål, men når det kommer til fodbold - når det kommer til at støtte deres landshold - er de forenede. Dette er ret unikt i Europa, men det er rart at se den indflydelse, fodbold kan have, når det er parret med god kommunikation."

Flashscore: Resultat Sports har allerede produceret omfattende dataanalyser for tidligere store fodboldbegivenheder. Inkluderede du også effekten af sportslig succes i dine analyser dengang? Hvis ja, hvilken indsigt er der i samspillet mellem sportslig og digital succes?

Mario Leo: "Ja, vi observerede dette problem så sent som i januar ved Africa Cup. Der er altid overraskelseseffekter, der er præget af særlige resultater og begivenheder. Sociale medier kan bestemt planlægges, men disse kortsigtede effekter (EM – og VM- turneringer er perfekte eksempler her) sker jævnligt. Da den østrigske angriber Michael Gregoritsch scorede hattrick i den første gruppekamp mod Frankrig, søgte titusinder af brugere efter hans profil på sociale medier. En stor del af disse mennesker forbliver så som følgere. Med lidt held vil han også have været på Google Trends i et par dage. Et andet eksempel er transfers: David Alaba havde omkring 2 millioner følgere på Instagram kort før sin overgang fra Bayern München til Real Madrid. Få dage efter overførslen havde han 6 mio. I dag, omkring tre år efter dette klubskifte, følger 15 millioner mennesker ham. Dette viser også den enorme betydning af Real Madrid sammenlignet med andre topklubber. Real spiller i en helt anden liga her."

Flashscore: Apropos Real Madrid: Du rådgav Juventus i forhold til Cristiano Ronaldos skifte fra Real Madrid til ”den gamle dame” med hensyn til det digitale potentiale. Du dokumenterede denne oplevelse i din bog fra 2020 "Køb Ronaldo". Ronaldo spiller formentlig sin sidste store turnering for Portugal. Men er han stadig nummer 1 på de sociale medier?

Mario Leo: "Ja, han er stadig nummer et med længder. Han er den første sportsmand, der deler sit liv med mere end 900 millioner mennesker på sine profiler. Kylian Mbappe er på andenpladsen blandt alle spillere, der deltager i EM. Med 80 millioner følgere er Toni Kroos allerede et godt stykke bagud. Det er også interessant, at med Ronaldo, Kroos, Luka Modric, Robert Lewandowski, Marco Reus, Thomas Müller og Pepe har man syv spillere over 30 år repræsenteret i top 10. Endnu en gang handler det om rollemodeller og succeshistorier, som folk leder efter på sociale medier."

Flashscore: Hvilke spillere tror du vil få et gennembrud ved EURO 2024, både sportsligt og digitalt? Hvem tror du har særligt stort potentiale til at øge deres følger- og interaktionstal?

Mario Leo: "Phil Foden, der for få dage siden blev kåret som Premier Leagues bedste spiller og bliver en vigtig del af det engelske hold ved EM, kan blive en sensation – både på banen og på de sociale medier. Han er i øjeblikket på en 20. plads på de sociale mediers rangliste over EM-spillere. Der er stadig plads til forbedringer, og jeg er ret sikker på, at vi vil se en fantastisk udvikling af hans kanaler. Som engelsk landsholdsspiller kan han også drage enormt fordel af det engelske landsholds medieappel. I en lidt mindre skala har tyskeren Aleksandar Pavlovic også et kæmpe potentiale til at give sit navn og brand et løft på de sociale medier. Det samme gælder serberen Lazar Samardzic. Det vigtige er, at spilleren kan gøre en forskel. En spiller, der passer godt ind i kollektivet, går næppe igennem taget på de sociale medier. Som en forskelsskaber er potentialet for en stærk medietilstedeværelse meget større."

Flashscore: De sociale mediers psykologiske påvirkning af unge, som endnu ikke er helt fortrolige med sociale medier, har også været et varmt emne i de senere år. Især den nye generation af fodboldspillere bliver ofte beskyldt for straks at kigge på deres smartphones i omklædningsrummet efter kampe. Hvordan kategoriserer du denne udvikling?

Mario Leo: "Jeg vil ikke generalisere her. Selvom mange spillere har deres smartphones i hænderne i omklædningsrummet, betyder det ikke, at alle er på sociale medier. Private beskeder og lykønskninger bliver ofte besvaret. Men jeg ser et andet problem."

Flashscore: Hvilket?

Mario Leo: "Sociale medier er fantastiske, når du har succes. Du får mange lykønskninger, alt er vidunderligt. Men alt for få spillere tænker seriøst over, hvordan de kan bruge sociale medier, hvis de ikke får succes. Dette emne skal behandles på en meget følsom måde. Ikke kun med fagfolk, men meget tidligere på akademierne og ungdomsholdene. Atleter får mulighed for at bygge deres brand, mens de stadig er unge, men kun meget få når de professionelle rækker. Som følge heraf opbygges forventninger over mange år, som de fleste spillere ikke kan indfri. Afregningen er brutal. Medietræning og brandopbygning skal forfølges med stor forsigtighed, men konsekvent og bæredygtigt, for at give spillerne de værktøjer, de har brug for for at overleve i medierne, selv i dårligere faser."

Flashscore: Er der fodboldspillere, der bevidst forsøger at modvirke disse potentielle farer og udfordringer? Hvis ja, hvordan kan dette opnås?

Mario Leo: "Omklædningsrummet er afgørende. Det handler ikke om at forbyde sociale medier. Det handler derimod om at prioritere holdfællesskabet omkring spillet. Hvorfor skulle det ikke være muligt for anføreren at samle alle smartphones 5 timer før og efter kampen? Ingen distraktioner, fuld koncentration om spillet. Undersøgelser har vist, at distraktioner og de tilhørende dopaminstigninger kan påvirke fejlprocenten under en kamp. Jeg kan kun gentage mig selv: bevidsthed omkring dette er ekstremt vigtigt."

Flashscore:  Lad os tage et kig ind i fremtiden: Hvilken social medieplatform vil dominere de næste 5 år?

Mario Leo: "Jeg tror, at de platforme, der er populære i øjeblikket, vil fortsætte med at dominere i de næste tre til fem år. Især dem, der tiltrækker store mængder. Vi har dog også tidligere set med eksempler som Google+, at enkelte platforme forsvinder igen. Men de forsvinder hovedsageligt på grund af forretningsmodellen. Derfor tror jeg på, at Meta for eksempel vil være til stede som en online platform i de kommende år. Omkring 4 milliarder følgere, fordelt på alle Meta-platforme, er så stærkt et fællesskab, at de derfor er umulige at fortrænge fra markedet. Kort sagt: Meta forbliver topspilleren med Facebook, Instagram, Threads osv."

"Vi må vente og se med TikTok. De sidste fire-fem år har de været meget stærke, men væksten stagnerer i øjeblikket. Derudover bliver TikTok, med start i USA, nu også gransket meget kritisk i Europa. Der er allerede store undersøgelser, der undersøger risikoen for afhængighed fra sociale medieplatforme, især TikTok. Jeg kan forestille mig, at EU vil udstede en ordning, der begrænser forbruget af TikTok, samt andre sociale medieplatforme, til et vist antal timer. Dette skal overvåges nøje for at vurdere potentialet i TikTok mere præcist. Den tredje spiller er Google, som nok har den mest forskelligartede portefølje med YouTube og søgemaskine. Amazon med Twitch og Microsoft med LinkedIn og Skype vil forsøge at bryde igennem dominansen hos de tre store. Fra nutidens perspektiv er der dog stadig lang vej igen."